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2007年11月，作为戴尔公司的两名资深高管，原戴尔中国区总裁刘峻岭和原戴尔全球采购副总裁于刚突然宣布离职，此后便倏然消失在公众视野之中，有关他们的去向一直成谜。
再一次回到媒体面前，他们给出了一个出人意料的答案。
“我们决定做电子商务，做一个‘比超市还便宜的网上超市’。”7月26日，刘峻岭和于刚在接受本报记者独家专访时说。正是这个“几乎是在1分钟内决定”的创业想法，改写了两位优秀职业经理的人生轨迹。
瞄准电子商务空白
据记者了解，2007年春节后的一次午餐聚会上，刘峻岭和于刚萌发了共同创业的想法。当时，刘峻岭刚被提升为戴尔中国区总裁，于刚则是华人在戴尔公司做到最高职位的全球副总裁，掌管着戴尔在亚太区的采购权。
对于一路从基层做到跨国公司区域组织最高层的刘峻岭来说，在达到职业生涯顶峰之后，年纪尚轻的他必须思考下一步该如何选择。而同样达到职业生涯辉煌的于刚则自谓浑身流淌着创新基因，必须“做点有价值的事”。于是，两人一拍即合，相继从戴尔公司辞职，很快投入到创业的准备之中。
创业做什么？
多年投身商海的职业嗅觉很快帮他们做出了选择。加入戴尔之前，于刚曾经是全球著名电子商务公司亚马逊的全球副总裁，负责亚马逊全球供应链管理。这段经历让他对电子商务市场有了深刻的理解。
事实上，在全球经济陷入萧条之时，亚马逊独特的商业模式却能够一枝独秀，不仅创造出远高于传统卖场沃尔玛4倍的市盈率，还受到了投资者的热烈追捧，市场价值一路攀升至千亿美金规模。
亚马逊的成功榜样，让两人隐隐看到了机会。在深入市场进行调查之后，刘峻岭和于刚一致认为，与十年前相比，中国计算机市场和互联网用户已经形成了庞大的规模，发展电子商务的环境已经日趋成熟，而在结算方式以及物流体系日益完善的今天，越来越多的人已经开始接受网络购物这种新兴模式，在中国发展电子商务将大有前途。
“国内电子商务市场每年在以50%以上的速度增长。”于刚说，尤其是B2C模式，权威机构公布的数据是，今年将增长100%以上，明年将达到400%的增长。
事实上，刘峻岭和于刚创业之际，正赶上国内电子商务发展的第二波高潮，风险投资商对这个领域也很看好。在风险投资的推动下，近年来国内涌现出大量B2B、C2C以及B2C垂直类网站。但刘峻岭和于刚在深入研究之后发现，尽管国内电子商务市场竞争者众多，仅就B2C模式而言，也不断有新的创业者进行尝试，然而，这些B2C网站几乎都是专注于某一行业或某一类产品的垂直性网站，综合类B2C网站仍有巨大市场空间。
事实上，到目前为止，国内B2C市场上发展较好的企业，早期如当当、卓越网，近期如京东商城、红孩子等，无一不是定位于特定行业，就某一类产品如图书、音像制品、数码产品等进行网上销售的。就连近期电子商务圈最为轰动的由陈年创立的不足一年便获得3000万美金高额风投的vancl网站，也是专注于服装销售，提供标准化产品。
在他们看来，这对创业者是个机会。
能否做出一个“比超市更便宜的网上超市”？于是，创办一个“网上超市”的计划，很快浮现在二人脑海中。
经过一番准备，在上海市浦东张江高科(600895,股吧)技园区一栋5层的小楼里，两人树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的牌子，并将网上超市取名为“1号店”，正式拉开了创业序幕。
在上线不久的“1号店”中，小到食品饮料、美容护理、服饰箱包，大到家居家具、装修建材、运动户外，几乎所有家庭采购清单中需要的商品类别都可在其中找到。而几乎所有商品都比大卖场销售价便宜。目前上海地区的用户只要买满100元产品，便可以享受第二天免费送货上门的服务。
“我们希望为消费者提供另一种选择和消费者体验。”刘峻岭说，消费者足不出户就可以快速买到比超市更加便宜的产品，这是这种新模式带来的新价值和新生活方式。
综合B2C前景
有业界人士认为，至此之前，国内B2C电子商务主要集中于垂直性网站其实事出有因，业界一直有一种声音，即垂直化、专业化、精细化才是B2C电子商务的发展趋势。
中欧商学院一位专门研究电子商务的研究人员说，B2C无法解决用户体验的问题，这种模式的特殊性决定了其出售商品必须具备一定特性，即消费者对其感官体验要求较低，而一些消费者体验要求高的产品并不适合放在网上销售，因此像“1号店”这类网上综合超市很可能会遇到部分产品滞销问题，从而影响企业的综合盈利能力。
逆“潮流”而动的“1号店”模式获得成功的概率究竟有多大？
“垂直性网站产品客户群易于细分，而且因为单一产品的采购量大，通常能够获得较好的谈判价格，因此在电子商务起步阶段比较容易获得成功，但垂直型网站成功之后横向扩张非常困难，这一点将制约企业做大。”刘峻岭则有自己的看法。
刘认为，亚马逊的成功已经证明这种综合B2C模式本身不存在问题，关键问题是能否提供足够优惠的产品，以及是否拥有强大的供应链管理系统，做好客户体验。
“我们在设计商业模式的时候，尽量考虑避开所有的正面竞争。”刘说，在“网上超市”概念出来后，很多人质疑这种模式会受到沃尔玛、家乐福等传统卖场的打压，这些传统卖场由于采购量庞大能够拿到更优惠的价格。
“从亚马逊的发展经验来看，网购和进超市购物是两种不同体验，其实是相互补充的，并不形成直接竞争。”于刚说。与此同时，网络销售没有物理店面的成本，加之供应链管理节约的成本，“网上超市”依然拥有很好的成本优势。
事实上，就在“1号店”项目加速推进之时，卓越亚马逊也正在中国市场悄悄扩容，其占地面积达4万平米的新北京运营中心近期落成，在做好传统的图书音像产品的同时，卓越亚马逊正大力拓展家电、小商品等系列产品。
在刘峻岭和于刚看来，“1号店”最终能否成功，其实可以归结成为执行力问题，而执行力正是他们二人的强项。
于刚说，“1号店”很幸运，在他们向三家风险投资商进行项目推介时，“2个小时的PPT演讲一结束，每家公司都明确表示对其进行投资”。于刚以签有保密协议为由，未向记者透露“1号店”引进风投的具体情况。
仓储物流压力
“我们不准备花大把钱在广告上。”刘峻岭说，为了避免“烧钱”式的广告大战，“1号店”建立了网站、目录和DM(直投)多渠道营销模式。而在会员激励方面，则采取了建立多层次会员体系的方式。两位IT界人士相信，“口口相传”的营销方式比广告更有吸引力。
尽管刘峻岭和于刚希望通过不断创新的营销模式来拉动“1号店”的销售，但这仍然不能构成“1号店”的核心竞争力，这些操作并不难复制。
目前，综合B2C的竞争者已然出现：历来以C2C业务著称的淘宝网近期已经宣布全力进军B2C业务；而百度、搜狐等传统互利网企业，也对B2C业务流露出了极大兴趣。
“我认为电子商务成功主要有三个要素：首先是品种，也就是要有消费者想要的东西；其次是价格；第三就是送货及时性。”于刚说。
“而电子商务竞争到最后，其实是后台物流管理系统之间的竞争。”于刚说，电子商务最终一定需要通过仓储物流把商品配送到消费者手中，所以仓储物流是电子商务的必经环节。因此，在整个电子商务的产业链中，起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成竞争门槛还很高。1号店用创新的技术平台和供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体，减少中间环节，缩短供应链，也减少了相应的成本和时间。
早在加入戴尔之前，于刚曾任亚马逊公司负责供应链管理的副总裁。加入亚马逊后，于刚花费1年半时间对亚马逊全球的物流管理体系进行改造，将供应链成本降低的同时提高了商品的有货率。
在决定成立“1号店”时，于刚遍访了包括SAP、ORACLE在内的主要软件厂商，然而他发现，现有的管理软件很难真正适应“网上超市”这种独特的商业模式。于刚最终决定自行研发后台供应链管理系统。
“这块我们起点很高，相信也是‘1号店’最终的核心竞争力。”于说，考虑到未来的扩张性，这套系统不仅对细节处理要求很高，还对未来全国配送联网体系做了提前设计。
于刚和刘峻岭最近的目标是首先将“1号店”在上海地区推广，通过局部过程的不断“试错”，摸索“网上超市”的运营经验，然后逐步向全国一、二线主要城市推广。
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